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家電下鄉(xiāng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)——終端操作和促推策略
作者：劉慶海 日期：2009-7-24 字體：[大] [中] [小]
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最近兩年，中國(guó)家電行業(yè)的大事是“家電下鄉(xiāng)”。歷經(jīng)了08年的星星之火，到09年的已然燎原之勢(shì)，家電下鄉(xiāng)在帶給消費(fèi)者實(shí)惠的同時(shí)，也正受到各家電廠家的份外重視。大鱷們想要跑馬圈地、領(lǐng)先新的戰(zhàn)場(chǎng)，小弟們想要區(qū)域突破、把握新的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)確實(shí)出現(xiàn)了，可是這個(gè)機(jī)會(huì)需要如何才能把握？或者說(shuō)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)到底需要怎么做呢？
我們說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建是通過(guò)兩部分完成的，即：布局和效率提升。首先是布局，所謂布局就是終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與規(guī)劃；在完成了網(wǎng)絡(luò)布局以后，重要的工作就是終端動(dòng)銷(xiāo)率的提高和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌建設(shè)，動(dòng)銷(xiāo)率的提高需要從終端日常管理、終端門(mén)店促銷(xiāo)兩個(gè)方面進(jìn)行，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌建設(shè)需要重點(diǎn)通過(guò)店外推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)于黑電廠商而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)就是終端的日常管理、終端門(mén)店的促銷(xiāo)和店外的推廣三個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)管理，即：終端操作和促推。
首先讓我們來(lái)解讀鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端操作命題
一個(gè)管理命題首先要明確的就是管理什么、由誰(shuí)來(lái)管、管理的方法是什么。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端操作這一命題需要明確的是二個(gè)層次的問(wèn)題，即：誰(shuí)來(lái)管理、管理的方法是什么。因而，對(duì)于黑電廠商而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端管理工作必須要解決系統(tǒng)管理能力的提升、終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓和維護(hù)、產(chǎn)品出樣管理和終端形象建設(shè)四個(gè)方面的問(wèn)題，其中體統(tǒng)管理能力提升解決的是“誰(shuí)來(lái)管理的問(wèn)題”，終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓和維護(hù)、產(chǎn)品出樣管理和終端形象建設(shè)解決的是“管理的方法是什么”的問(wèn)題。
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的系統(tǒng)管理問(wèn)題
鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端管理體系圖：
鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端管理問(wèn)題的開(kāi)始是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端體系的系統(tǒng)管理問(wèn)題，如圖所示：鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)的管理需要通過(guò)廠家業(yè)務(wù)員、區(qū)域核心經(jīng)銷(xiāo)商和終端網(wǎng)點(diǎn)客戶三個(gè)層次共同完成。通過(guò)對(duì)三個(gè)管理層次進(jìn)行分工，同時(shí)整合三個(gè)管理層次對(duì)于終端網(wǎng)點(diǎn)的有效管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)于終端網(wǎng)點(diǎn)管理的系統(tǒng)效率提升，形成穩(wěn)定的終端網(wǎng)點(diǎn)管理體系。
1)管理分工，如圖所示，在整個(gè)終端管理體系中分工狀況如下：廠家業(yè)務(wù)員—區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)，負(fù)責(zé)幫助區(qū)域核心經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)育市場(chǎng)管理功能、制定終端操作的戰(zhàn)術(shù)、進(jìn)行市場(chǎng)秩序的維護(hù)、制定市場(chǎng)推廣和促銷(xiāo)的策略指引；區(qū)域核心經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的日常管理、物流配送、促銷(xiāo)推廣執(zhí)行和產(chǎn)品出樣、競(jìng)品對(duì)策等終端維護(hù)工作；鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶負(fù)責(zé)自己門(mén)店的日常銷(xiāo)售和信息反饋；
完成管理分工以后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端管理面臨的首要問(wèn)題就是如何激發(fā)區(qū)域核心經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和能動(dòng)性、調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶的熱情、信心和能力提升的問(wèn)題。
2）那么如何才能有效激發(fā)核心經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和能動(dòng)性呢？
首先，必須要讓核心經(jīng)銷(xiāo)商看到一種可能，一種可以短期賺錢(qián)、長(zhǎng)期發(fā)展壯大的可能；
其次，幫助經(jīng)銷(xiāo)商確立以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)而圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)配置資源、組建鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍；
最后，做好整個(gè)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開(kāi)拓和提升計(jì)劃，確定鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓節(jié)奏和操作方法；
不同于區(qū)域核心經(jīng)銷(xiāo)商，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的合作具有很多不確定性。因?yàn)椋l(xiāng)鎮(zhèn)客戶往往是以門(mén)店的形式同時(shí)經(jīng)營(yíng)很多品類(lèi)和品牌、同時(shí)與很多廠商合作。因此，如何與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶合作，如何對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進(jìn)行管理尤為重要。
3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶管理的要點(diǎn)和步驟
首先，確定合作意向、達(dá)成合作共識(shí)，值得注意的一點(diǎn)是開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的時(shí)候必須簽訂合作意向書(shū)和合作合同（往往很多廠商忽略這一步），簽訂合同意味著長(zhǎng)期合作的開(kāi)始、同時(shí)可以有效的建立渠道壁壘；
其次，確定鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)權(quán)授予問(wèn)題，由于目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展良莠不齊，因此，現(xiàn)實(shí)的情況是中國(guó)的大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只能生存一家終端客戶。那么這時(shí)候確定獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)對(duì)于有效激勵(lì)客戶的意義是非常重大的；
最后，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶制定門(mén)店提升和發(fā)展規(guī)劃，我們說(shuō)穩(wěn)定的客戶關(guān)系不是通過(guò)交易來(lái)實(shí)現(xiàn)的、而是通過(guò)戰(zhàn)略性的合作、共同發(fā)展壯大來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的基本原則是幫助客戶提升自身經(jīng)營(yíng)能力；
2、終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓和提升
基于市場(chǎng)的建設(shè)節(jié)奏和資源的有效利用，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓和提升必須進(jìn)行分類(lèi)管理。終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的節(jié)奏如下：
首先是區(qū)域分類(lèi)，區(qū)域分類(lèi)的前提是整個(gè)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息搜集。通過(guò)信息搜集確定區(qū)域內(nèi)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、需求狀況、潛在客戶狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。從而，確定重點(diǎn)區(qū)域、緊急開(kāi)拓區(qū)域、潛在區(qū)域和問(wèn)題區(qū)域的識(shí)別。進(jìn)而，確定整個(gè)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開(kāi)拓計(jì)劃；
然后是終端分類(lèi)，通過(guò)每個(gè)終端的銷(xiāo)售狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況以及客戶的合作狀況進(jìn)行ABC類(lèi)終端的劃分；
最后是確定資源投入、產(chǎn)品出樣、拜訪管理頻率；
3、產(chǎn)品出樣
中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展良莠不齊，即便同一區(qū)域內(nèi)的不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣會(huì)存在差別很大的可能，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的產(chǎn)品出樣不同與一二級(jí)城市專(zhuān)業(yè)大連鎖的“大數(shù)出樣”規(guī)則。
因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的產(chǎn)品出樣必須依據(jù)以下原則進(jìn)行：
基本出樣原則，基本出樣原則是針對(duì)廠商而言，根據(jù)廠家供貨狀況確定必須出樣的主推產(chǎn)品；
差異化原則，根據(jù)區(qū)域的分類(lèi)和終端ABC類(lèi)別的劃分，確定不同區(qū)域和終端有針對(duì)性的專(zhuān)供產(chǎn)品，差異化原則是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模的有效途徑；
競(jìng)爭(zhēng)原則，競(jìng)爭(zhēng)原則主要考慮的是有效打擊區(qū)域內(nèi)和終端賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)單品出樣放量，有效搶占份額、阻擊對(duì)手；
站位原則，站位原則針對(duì)的是在那些我方不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的終端。在我方弱勢(shì)終端中先將成品出樣陳列、搶占位置，進(jìn)而為下一步的發(fā)力確定基礎(chǔ)；
在明確了產(chǎn)品出樣原則以后，需要特別注意的就是產(chǎn)品出樣的節(jié)奏和步驟。產(chǎn)品出樣的節(jié)奏正確與否決定了能否快速打開(kāi)市場(chǎng)，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。
產(chǎn)品出樣的節(jié)奏和步驟如下：
首先是區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)競(jìng)品出樣調(diào)研，通過(guò)調(diào)研掌握競(jìng)品出樣的型號(hào)、價(jià)格、功能賣(mài)點(diǎn)、贈(zèng)品等狀況；
然后是我方產(chǎn)品出樣的規(guī)劃，根據(jù)競(jìng)品的出樣狀況確定我方產(chǎn)品的出樣規(guī)劃；
最后是出樣產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉，通過(guò)競(jìng)品功能賣(mài)點(diǎn)分析，找到差一點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，確定我方產(chǎn)品的功能提煉
4、終端形象建設(shè)
終端形象建設(shè)的目的是通過(guò)最大化的搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的賣(mài)場(chǎng)空間，建設(shè)終端形象來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注、促進(jìn)銷(xiāo)售、提升品牌形象，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
終端形象建設(shè)包括終端展位管理、展臺(tái)管理、產(chǎn)品陳列管理、終端美化管理、終端贈(zèng)品物料的管理。
展位管理，展位管理的步驟如下：掌握各鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店賣(mài)場(chǎng)的整改計(jì)劃、及時(shí)溝通搶占有利位置、善于站位、要么貼近暢銷(xiāo)品類(lèi)和品牌、要么搶占客流量最大的賣(mài)場(chǎng)通道
展臺(tái)管理，展臺(tái)管理就是保證展臺(tái)布置的規(guī)范化和生動(dòng)化。展臺(tái)規(guī)范化和生動(dòng)化包含以下四部分工作：保持展臺(tái)標(biāo)識(shí)和形象的統(tǒng)一、控制展臺(tái)破損、保持展臺(tái)清潔、做好展示器材的合理擺放
產(chǎn)品陳列管理，產(chǎn)品陳列管理是賣(mài)場(chǎng)管理的重要內(nèi)容，通過(guò)適合的產(chǎn)品產(chǎn)列可以將產(chǎn)品形象更好的展示出來(lái)，同時(shí)通過(guò)有波次的產(chǎn)品陳列可以更好的拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品。產(chǎn)品陳列管理的原則如下：掌握產(chǎn)品陳列的原則（由高到低、由低價(jià)到高價(jià)、由系列到系列）、吸引消費(fèi)者關(guān)注原則、方便消費(fèi)者體驗(yàn)原則、方便展示原則、產(chǎn)異化原則（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比形成鮮明的吸引力）
終端美化管理，賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化管理主要指廠家在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的形象包裝管理是否做到鮮活、生動(dòng)、有吸引力、清楚的表達(dá)了品牌的形象。做好終端生動(dòng)化要求我們必須做好一下幾點(diǎn)：全面搶占賣(mài)場(chǎng)空間，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)場(chǎng)包裝的空間、條幅、墻體、噴繪、樓梯貼、海報(bào)、易拉寶、價(jià)簽、功能卡、爆炸貼一個(gè)都不能少、突出主題，切忌雜亂無(wú)章、在適當(dāng)?shù)奈恢眠M(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b
終端物料管理，終端物料是賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化和賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的資源，終端物料往往不被重視、或者不能得到充分的使用。因此我們需要做好物料的管理：保證物料的合理利用、嚴(yán)控物料浪費(fèi)、發(fā)揮物料的最大效果、爭(zhēng)取客戶物料資源、事前預(yù)算，事后保管。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的促推管理
在完成了終端網(wǎng)點(diǎn)的布局和確定了終端門(mén)店的管理操作以后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理重點(diǎn)就是終端動(dòng)銷(xiāo)率的提高和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌建設(shè)工作。終端動(dòng)銷(xiāo)率的提高除了依靠終端門(mén)店的日常銷(xiāo)售管理外，非常重要的就是終端促銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng)；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌建設(shè)決定了廠商在區(qū)域內(nèi)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率。
不同與一二級(jí)市場(chǎng)成熟的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)管理工作有著獨(dú)特的特點(diǎn)和難
點(diǎn)，首先讓我們解讀鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)促銷(xiāo)推廣的難題所在。
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)促銷(xiāo)推廣工作的難題
和一二級(jí)城市市場(chǎng)相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷(xiāo)推廣工作的難題主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。
地域分散、消費(fèi)者分散，以山東青島即墨市為例，即墨的龍泉鎮(zhèn)全鎮(zhèn)下轄70多個(gè)村。分散的地域?qū)е乱话愕拇黉N(xiāo)活動(dòng)很難將消費(fèi)者集中起來(lái)，因而促銷(xiāo)的效果很難保證；
促銷(xiāo)成本過(guò)高，在山東省，一個(gè)縣城下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)往往超過(guò)20家以上。為了拉動(dòng)銷(xiāo)售，當(dāng)然是每月、每周都有促銷(xiāo)最好。但是，如果每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月、每周都有促銷(xiāo)活動(dòng)，那么促銷(xiāo)的成本是巨大的，巨大的成本下如何保持利潤(rùn)，是個(gè)難題；
市場(chǎng)秩序混亂、假冒產(chǎn)品眾多，在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)上最活躍的產(chǎn)品其實(shí)是假冒偽劣產(chǎn)品。以廚衛(wèi)產(chǎn)品為例，光一個(gè)“櫻花”在農(nóng)村市場(chǎng)就可以看到“深圳櫻花”、“廣州櫻花”、“日本櫻花”等等。眾多的假冒產(chǎn)品讓相對(duì)封閉的消費(fèi)者很難識(shí)別真正的正品是哪個(gè)，因此很多時(shí)候我們做花錢(qián)促銷(xiāo)確實(shí)假冒產(chǎn)品在得利；
鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的促銷(xiāo)能力有限，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的日常銷(xiāo)售都還停留在坐店經(jīng)營(yíng)階段，缺乏科學(xué)有效的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和方法；
媒體資源匱乏，在一二級(jí)市場(chǎng)，“公交廣告、報(bào)紙、戶外廣告、寫(xiě)字樓廣告”、“路演、小區(qū)促銷(xiāo)、小區(qū)包裝”等等推廣媒介和推廣方法層出不窮。但是，在農(nóng)村市場(chǎng)很難找到成熟有效的大覆蓋面的媒體資源，因此導(dǎo)致促銷(xiāo)推廣缺少高空拉力；
那么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)背景之下，如何才能有效的通過(guò)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)獲得預(yù)期的成效呢？
只有建立起一套有效的鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷(xiāo)推廣體系，才能通過(guò)系統(tǒng)的方式解決現(xiàn)實(shí)的難題。
2、構(gòu)建有效的終端促銷(xiāo)體系
首先，讓我們了解一下適合農(nóng)村市場(chǎng)終端門(mén)店的促銷(xiāo)形式有哪些？
買(mǎi)贈(zèng)：彩電搭配的較適合的產(chǎn)品有DVD、光碟、音響等其他相關(guān)黑電產(chǎn)品；
抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)活動(dòng)有利于拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣、增加消費(fèi)者的參與度，值得注意的是抽獎(jiǎng)的時(shí)候設(shè)計(jì)的抽獎(jiǎng)臺(tái)階（購(gòu)買(mǎi)什么型號(hào)，多少錢(qián)的及其）需要仔細(xì)研究；
現(xiàn)場(chǎng)演示：當(dāng)新品上市，或主推品出樣后，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)電視播放、拜訪現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)宣傳物料的方式，展示電視的畫(huà)面、性能、原理、獲獎(jiǎng)情況等；
現(xiàn)場(chǎng)演出：通過(guò)在終端門(mén)店附近搭建舞臺(tái)，請(qǐng)一些樂(lè)隊(duì)、歌手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演出的方式，這種促銷(xiāo)有利于聚攬人氣；
折價(jià)：直接在電視的售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行打折的銷(xiāo)售方式，使用于滯銷(xiāo)品的銷(xiāo)售；
優(yōu)惠券：一次消費(fèi)達(dá)到固定金額以后，可以獲得在購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的時(shí)候進(jìn)行折價(jià)的優(yōu)惠憑證；
組合促銷(xiāo)：將幾種促銷(xiāo)方式組合起來(lái)進(jìn)行。如：可將抽獎(jiǎng)、演藝、游戲有獎(jiǎng)問(wèn)答等結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者充分推廣參與進(jìn)來(lái)，形成互動(dòng)式的促銷(xiāo)活動(dòng)；
尋找到適合的終端門(mén)店促銷(xiāo)方式只是構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷(xiāo)推廣體系的基礎(chǔ)工作。有效開(kāi)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)
促銷(xiāo)推廣工作更需要做好科學(xué)的“方案準(zhǔn)備、過(guò)程控制、預(yù)算管理和效果評(píng)估”等四個(gè)方面的工作。（根據(jù)廠商分工管理的原則，促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃、制定主要由廠家業(yè)務(wù)人員確定；促銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)資源準(zhǔn)備以核心經(jīng)銷(xiāo)商為主、特殊資源向廠家業(yè)務(wù)申請(qǐng)；促銷(xiāo)的具體執(zhí)行由核心經(jīng)銷(xiāo)商輔助鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶完成）
1）終端門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作
終端門(mén)店的促銷(xiāo)準(zhǔn)備工作包括：促銷(xiāo)計(jì)劃（包括年度規(guī)劃）、賣(mài)場(chǎng)布置、產(chǎn)品出樣、贈(zèng)品資源配置、促銷(xiāo)宣傳、人員組織、促銷(xiāo)道具等幾個(gè)方面的準(zhǔn)備工作。主要解決的是終端形象、產(chǎn)品供應(yīng)與展示、信息傳播、人氣拉動(dòng)、順利實(shí)施等五個(gè)方面的問(wèn)題。具體如下：
促銷(xiāo)活動(dòng)前必須制定好詳細(xì)的促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，將整個(gè)活動(dòng)的流程和相關(guān)物料、責(zé)任人確定無(wú)誤；
場(chǎng)地和位置、賣(mài)場(chǎng)包裝空間、出樣產(chǎn)品的確定，確定好促銷(xiāo)活動(dòng)所需的位置和賣(mài)場(chǎng)內(nèi)需要包裝的空間，最重要的是要保證促銷(xiāo)時(shí)貨源的充足；
促銷(xiāo)宣傳單頁(yè)的設(shè)計(jì)，在確定了促銷(xiāo)時(shí)間和促銷(xiāo)內(nèi)容以后，就需要設(shè)計(jì)好相關(guān)的宣傳單頁(yè)。保證在大型促銷(xiāo)前幾日內(nèi)將促銷(xiāo)單頁(yè)送達(dá)到預(yù)期影響的每村、每戶；
促銷(xiāo)道具，常規(guī)的促銷(xiāo)道具有：舞臺(tái)、促銷(xiāo)桌/椅，展示架，音響設(shè)備，抽獎(jiǎng)箱，促銷(xiāo)服；
宣傳品，常用的促銷(xiāo)宣傳品有海報(bào)、橫幅/條幅、宣傳頁(yè)/冊(cè)、廣告ＶＣＤ碟片、易拉寶；
贈(zèng)品，活動(dòng)前必須保證贈(zèng)品的數(shù)量、庫(kù)存和到達(dá)時(shí)間；
人員，根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容的需要確定參加活動(dòng)的人數(shù)，分別確定對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容，并針對(duì)本次活動(dòng)做好培訓(xùn)工作，對(duì)臨時(shí)聘用的促銷(xiāo)人員尤其要做好培訓(xùn)工作；
2）門(mén)店促銷(xiāo)的過(guò)程控制
門(mén)店促銷(xiāo)過(guò)程控制的目的是保證促銷(xiāo)活動(dòng)按促銷(xiāo)規(guī)劃的要求準(zhǔn)確執(zhí)行，保證促銷(xiāo)效果的實(shí)現(xiàn)。促銷(xiāo)過(guò)程控制的內(nèi)容如下：
現(xiàn)場(chǎng)展示的管理，在促銷(xiāo)當(dāng)日必須確保門(mén)店內(nèi)已經(jīng)完成的布置、產(chǎn)品已經(jīng)上樣、堆頭和贈(zèng)品擺放無(wú)誤、店內(nèi)條幅海報(bào)張貼完畢，現(xiàn)場(chǎng)的舞臺(tái)、拱門(mén)、條幅、海報(bào)等相關(guān)展示、宣傳物料合理布置、按要求擺放整齊；
現(xiàn)場(chǎng)信息傳播的管理，活動(dòng)主持人的講話時(shí)間、節(jié)目的演出、宣傳單頁(yè)和產(chǎn)品單頁(yè)發(fā)放嚴(yán)格按照促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行；
現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)品發(fā)放的管理，嚴(yán)格按照促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)規(guī)定的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)放流程進(jìn)行發(fā)放；
3）促銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算與控制管理
促銷(xiāo)費(fèi)用的管理需要科學(xué)化和具體化，促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算必須和促銷(xiāo)的成績(jī)掛鉤，體現(xiàn)正向的投入產(chǎn)出比 。因此，費(fèi)用預(yù)算的管理必須依據(jù)以下步驟操作：
事前預(yù)算，在做促銷(xiāo)方案的時(shí)候，根據(jù)本次促銷(xiāo)預(yù)期達(dá)到的銷(xiāo)售規(guī)模和對(duì)本次促銷(xiāo)的要求做好相關(guān)預(yù)算，同時(shí)注意發(fā)動(dòng)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶三方投入，明確各自所出資源明細(xì)；
過(guò)程監(jiān)控，活動(dòng)過(guò)程中嚴(yán)控促銷(xiāo)贈(zèng)品和折價(jià)等相關(guān)資源的使用狀況，同時(shí)需要注意不要少發(fā)資源，以免影響效果；
事后盤(pán)點(diǎn)，促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后要進(jìn)行本次促銷(xiāo)活動(dòng)資源使用的整理分析，為下次促銷(xiāo)活動(dòng)提供參考；
4）促銷(xiāo)效果的評(píng)估
促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是為了拉動(dòng)門(mén)店的銷(xiāo)售，但是促銷(xiāo)本身是一種資源投入活動(dòng)，沒(méi)有成效的促銷(xiāo)活動(dòng)就是一種資源的浪費(fèi)。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)需要進(jìn)行成果評(píng)估。評(píng)估要素如下：
銷(xiāo)量，通過(guò)銷(xiāo)量對(duì)比本次的資源投入，分析投入產(chǎn)出比；
現(xiàn)場(chǎng)客流量，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)客流量評(píng)估，分析本次活動(dòng)的集客效果；
資源使用率，通過(guò)贈(zèng)品、折價(jià)等資源的投入量和銷(xiāo)量對(duì)比進(jìn)行評(píng)估，分析資源的使用效率；
促銷(xiāo)方式，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)整體產(chǎn)生的效果對(duì)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的方式進(jìn)行整體評(píng)估，比如集客方案是否正確，信息傳播方式是否正確，賣(mài)場(chǎng)包裝是否足夠吸引；
未來(lái)兩周的日常銷(xiāo)售，有價(jià)值的促銷(xiāo)活動(dòng)除了拉動(dòng)當(dāng)日銷(xiāo)售以外，更應(yīng)該對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)生積極影響，因此對(duì)于促銷(xiāo)的評(píng)估跟應(yīng)該關(guān)注未來(lái)的銷(xiāo)售狀況；
3、組織有效的店外推廣
店外推廣對(duì)廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的長(zhǎng)期銷(xiāo)售有著重大影響，如果說(shuō)終端促銷(xiāo)是下游推力，那么店
外推廣就是銷(xiāo)售的上游拉力。店外推廣需要解決的是專(zhuān)業(yè)的推廣隊(duì)伍和有效的推廣方式。
1）組建專(zhuān)業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊(duì)伍
鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊(duì)伍的組建對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣工作的成效意義重大。以青島即墨市場(chǎng)為例，在當(dāng)?shù)兀Ｐ沤M建了專(zhuān)業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊(duì)伍。即墨市下轄23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，海信的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊(duì)伍達(dá)到了10人以上，定期對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進(jìn)行拜訪，解決問(wèn)題、監(jiān)控日常銷(xiāo)售、組織活動(dòng)、阻擊對(duì)手，導(dǎo)致的成果就是海信電視在即墨市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。值得注意的一點(diǎn)是海信在即墨市場(chǎng)實(shí)行的是“直供模式”，廠家直接通過(guò)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶供貨。因此對(duì)于那些采取區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商代理制的電視廠家而言，跟現(xiàn)實(shí)的是以經(jīng)銷(xiāo)商為核心，發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商組建鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣隊(duì)伍，這里面廠家可以適當(dāng)?shù)耐度胂鄳?yīng)的資源，實(shí)現(xiàn)成本和效率的雙重統(tǒng)一。
2）尋找有效的店外推廣方式
在農(nóng)村市場(chǎng)，店外推廣的形式非常有限，正如聯(lián)想陳紹鵬所言“最好的方式就是墻體廣告”。在這里介紹集中有效的推廣方式供大家參考。
集市促銷(xiāo)：大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月都有集市，可以在集市的時(shí)候到集上發(fā)放單葉，擺放電視機(jī)包裝箱進(jìn)行堆頭，更進(jìn)一步的可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)電視機(jī)以舊換新活動(dòng)。即進(jìn)行了品牌推廣，又可以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售；
墻體廣告：如“買(mǎi)家電，到三聯(lián)，價(jià)格便宜，質(zhì)量保證”等內(nèi)容的條幅是農(nóng)村市場(chǎng)最好的廣告推廣形式；
戶外條幅：在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村政府和市場(chǎng)等標(biāo)志性建筑附近懸掛條幅，可以最大程度的輻射消費(fèi)人群；
電影下鄉(xiāng)推廣：定期的在各個(gè)重點(diǎn)村鎮(zhèn)組織播放電影，電影播放前可以播放企業(yè)宣傳片、電影播放場(chǎng)地可以拉條幅、張貼海報(bào)，甚至可以現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)。打造以文化傳播為方式的品牌推廣形式；
我國(guó)農(nóng)村有8億人口，2.1億個(gè)家庭。目前很多家庭的電視機(jī)都到了更新?lián)Q代的時(shí)候（部分家庭還是黑白電視），因此對(duì)于電視廠家而言，“CRT”市場(chǎng)前景廣闊。
農(nóng)村市場(chǎng)在近幾年才開(kāi)始被關(guān)注，很多廠商對(duì)于如何操作農(nóng)村市場(chǎng)還沒(méi)有提煉出成熟有效的方式，處于探索階段。筆者希望將自己為多個(gè)家電廠家提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，走訪國(guó)內(nèi)多個(gè)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的感受拿出來(lái)與您分享，希望對(duì)您有所借鑒！
劉慶海：營(yíng)銷(xiāo)咨詢顧問(wèn)，專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)咨詢領(lǐng)域，先后為多家知名企業(yè)提供咨詢服務(wù)。歡迎交流營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。MSN/liuqinghai519@hotmail.com 電話：13811517590